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文 | 蒋冰雁“今年的市场，比疫情期间还难做！”这是近期九频道在市场走访中，听到最多的一句话。穿越疫情新周期，消费者理性消费、谨慎消费心态进一步凸显，当这一认知成为趋势，不重“面子”重“里子”的光瓶酒市场迎来了新一轮的扩容。那么，作为西北五省白酒市场桥头堡的陕西市场，光瓶酒的表现怎么样，又有哪些新变化呢？
01 市场：群雄割据，20亿光瓶酒市场份额怎么分？作为华夏文化的重要发祥地之一，陕西不仅文化底蕴深厚，且酿酒历史悠久，拥有良好的饮酒氛围，酒风颇盛、消费量大，因此也成为了白酒品牌云集之地。“目前，陕西光瓶酒市场容量超过10亿，由本土品牌与外来品牌共同瓜分。”有着多年光瓶酒操盘经验的陕西金福樽商贸有限公司总经理王东表示。白酒营销专家、九度咨询董事长马斐则更加乐观一些，他认为：“陕西光瓶酒市场占陕西白酒市场整体容量的15%左右，约有18-20亿的市场容量。其中，西安作为陕西酒类市场中心，又是整个大西北的桥头堡，市区+郊县有近10亿右的市场容量。”据了解，目前陕西光瓶酒市场已经出现顺品郎、玻汾、高脖绿瓶西凤酒、西凤375酒、牛二5个销量过亿的单品或品牌。有行业人士透露，小郎酒陕西市场销售也已经过亿；光良、尖庄表现良好、势头强劲；劲酒、剑南春工农酒、泸州老窖黑盖、古井贡酒?怀旧版、金徽醇真等光瓶酒主要品牌也都悉数进入陕西市场；其中，酱酒光瓶酒中的金酱?雅白，在陕西市场也呈现出迅速起势的状态。整体来看，整个陕西光瓶酒市场呈现出“群雄割据”的场面，省内高脖绿瓶西凤酒、西凤375酒，与省外顺品郎、玻汾，构成了陕西光瓶酒的重要“四极”。“2022年我们走访了西安、宝鸡、咸阳、渭南、汉中、商洛、安康、延安、铜川等地的36个市场12922家终端店，累加平均计算得出，西凤375酒省内整体铺市率为77%、排面占有率14%。”陕西长宇酒业有限公司市场部经理卢小龙在和九频道的交流中透露。从这一数据来看，西凤375酒的铺市率依然位列第一。虽然铺市率不能代表一切，但从中也足见其扎实的市场工作，与稳健的市场基础。而西凤375酒相对单一的SKU，也使得其在陈列占有率上略低。在5月底举行的绿瓶西凤酒经销商表彰大会上，高脖绿瓶西凤酒也释放出重要信息：连续10年量价齐升，2022年取得了约500万瓶的总销量，单箱渠道销售价格提升约5%，基本实现单瓶零售价格突破55元。作为陕西地产光瓶酒代表，高脖绿瓶西凤酒和西凤375酒，在省内市场均拥有1-2亿的销量。但是，近两年来，在西凤酒全国化的战略调整下，市场重心开始逐渐向省外市场倾斜，给外来光瓶酒品牌留下了更多的发展空间。在九频道市场调研过程中，多位酒商均表示，顺品郎和玻汾在陕西市场占有率颇高，已经成为外来光瓶酒中的标杆产品。“尤其是顺品郎，起势很快，几乎已经成为陕西光瓶酒第一品牌。”这个评价是很高的，同时也从侧面说明顺品郎近些年在陕西市场取得了突破性的进展，成为了其在全国市场的一面旗帜。郎酒西安市场相关负责人向九频道表示，自2016年郎酒在陕西市场启动新一轮发展以来，打下了良好的市场基础和品牌基础，从之前的小郎酒到近两年的顺品郎，郎酒光瓶酒在陕西市场基本上是翻番增长。据了解，目前郎酒的光瓶产品在陕西市场的覆盖率达到了90%以上，并依然保持着较高增长。其中，以西安、咸阳、渭南、宝鸡为主的关中区域表现十分明显，呈现出赶超玻汾的趋势。玻汾在陕西市场也已经十分成熟，尤其以陕北和西安市场比较突出。有数据显示，2022年玻汾在西安市场的总销量超过8万箱，销售额超过1亿元。但由于当下汾酒整体政策上的控量稳价，使得玻汾的市场份额有所下滑，给其他品牌留下了机会和空间。此外，光良在陕西尤其是宝鸡市场的表现也引发了业内人士的高度关注。多名酒商透露，光良在宝鸡的网点覆盖率极高，且品牌氛围十分浓厚。据光良西北大区负责人葛翔介绍，光良在陕西市场已经覆盖了西安、宝鸡、渭南、商洛、汉中、安康及陕北部分市场，尚处于发展阶段。同时，光良十分注重网点质量，目前网点动销比例在60%以上。今年以来，光良的整体同比增长了1.8-2倍，渭南市场有追赶宝鸡市场的趋势。综合来看，陕西光瓶酒市场呈现出省内外品牌并驾齐驱、共同发展的势头，浓香、酱香、凤香、清香、兼香等多香型百花齐放，整体市场格局也正在发生变化。
02 渠道：传统渠道聚焦餐饮、流通，“to C”成为新选择！从渠道端来看，陕西光瓶酒市场与其他市场类似，主要聚焦于流通、餐饮和商超三大传统渠道；与此同时，新的消费渠道也已抬头。流通渠道依然是陕西光瓶酒的主要销售渠道，包括烟酒店、便利店、小超市等，渠道占比超过50%。“光瓶酒和啤酒、饮料等产品一样，就是靠人（指销售人员数量，编者注）堆出来的。必须投入大量人力、物力做市场，必须要有高铺货率，这也是提高知名度、提升购买机会的必要手段，没有捷径可走。”一位有多年光瓶酒运营经验的行业人士表示。九频道走访市场发现，流通渠道上西凤375酒、顺品郎、小郎酒、玻汾、高脖绿瓶西凤酒铺货率都相对较高，光良、金徽醇真、剑南春工农酒业逐渐也在部分区域形成氛围，他们构成了陕西光瓶酒市场的市场生态圈。餐饮渠道作为光瓶酒的核心消费场景，也是各大品牌必须布局的渠道，占比在30%左右。在西安餐饮渠道，玻汾、顺品郎两大外来品牌表现相对强势，紧接着是西凤375酒等产品；在宝鸡市场，光良的氛围则十分浓郁，这与各个品牌的运营及餐饮渠道对品牌的选择方式有关。郎酒光瓶酒相关负责人在和九频道的交流中透露，他们在运营上坚持全渠道发展，但主要聚焦餐饮和流通两大渠道；其中，餐饮更是核心，资源和投入最大。同时，基于餐饮渠道自带率高、品牌过多、淘汰率高等特点，其在品牌选择上也更倾向于有品牌基础、有影响力的产品，“像玻汾、顺品郎、小郎酒卖起来比较快，西凤的光瓶酒也有一些忠实用户，我们更愿意去卖这类产品。”有餐饮店老板向九频道表示。商超虽然也是白酒销售的重要渠道，但从西安市场来看，光瓶酒的占比较小，不足10%。其原因有二：一方面，光瓶酒在流通和餐饮终端的覆盖率已经很高，分散了大型商超的份额；另一方面，光瓶酒在消费培育中也已经形成了既定的购买习惯，进入商超购买相对麻烦。同时，九频道也关注到，市场定价198元的金酱?雅白，价格高于市面主流光瓶酒价格带，其在渠道选择上也有所差异，他们已经与华润万家等大型商超及巨鹰连锁等达成合作，是为数不多将商超渠道也作为重点布局的光瓶酒产品。除了聚焦传统主要销售渠道外，近两年陕西光瓶酒市场直接“to C”趋势也愈发明显。相较于以往夜市品鉴，西凤375酒对餐饮店设点回馈消费者的模式进行了升级，他们在河南市场举办了“美陈布建+品鉴+互动+买赠”形式的夜市地推活动，直面C端，与消费者互动，取得了良好效果。西凤375酒市场负责人表示，今年将在陕西省内市场同步举行。今年4月春糖期间，光良全新品牌升级战略发布，提出“全面to C”。在近期播出的中医大剧《后浪》中，光良“酉时饮酒”破位出圈，潜移默化中达到了品牌渗透的目的。同时，九频道关注到，其“我在夜市喝光良酒”线下活动仍在持续推进，“盖世英雄”市场动作大挑战已经全面展开，并且后续还将实行“百城百味”等多样化的市场激励和推广举措，加速光良酒“全面to C”。近期，小郎酒、顺品郎也在西安家具城、建材市场、花卉市场、写字楼等场景，进行“热销十年、感恩回馈，小郎酒顺品郎暖心赠酒行动”，直面C端进行互动，加强与消费者之间的链接。在九频道看来，直接“to C”作为光瓶酒链接消费者的一个新方向，扩大了对消费群体的覆盖，提升了品牌声量，取得了不错的市场效果。
03 趋势：价格向上成主旋律，名酒优势进一步凸显中国酒业协会市场调查报告数据显示，自2013年起，光瓶酒市场规模从352亿元增长至2021年的988亿元，年均复合增速高达13.8%。2022-2024 年，市场预计将保持16%的年增长速度，2024年市场容量将超过1500 亿元，未来十年有望突破2000亿元。光瓶酒市场正在进入新时代、新周期，在陕西市场，一些变化也已经悄然发生。价格向上成为主旋律。玻汾、顺品郎、高脖绿瓶西凤酒是目前西安光瓶酒市场的三甲品牌，价格均在60-80元价格带上。值得关注的是，过去两年，玻汾和高脖绿瓶西凤酒都进行了多次价格调整，从45元左右逐渐拉升至现在的60-70元。西凤375酒作为陕西光瓶酒的经典品牌，占位30元价格带，目前还占据着不小的市场份额。业内人士认为，随着名酒光瓶酒不断渗透，西凤375酒省内市场面临着较大压力，需要寻找到新的突破点。同时，30元以下低价光瓶酒正在减少，以牛二、光良19等为代表的低价光瓶酒在乡镇市场、城乡结合部、城中村有一定销量，但地级市低价光瓶酒市场份额已经明显缩减。因为，以玻汾为代表的光瓶酒产品价格带上移时，以牛二为代表的低端光瓶酒并未能抢占到空白市场。究其原因，主要在于酒类消费整体在升级，消费者对品质的追求愈发重视，原本20-30元价格带光瓶酒的消费者需求逐渐向上，而百元左右价格带盒装酒的消费者也在理性消费趋势下转向光瓶酒，从而为给高线光瓶带来了更多发展空间。需要注意的是，去年6月白酒新国标正式实施后，对白酒、调香白酒等作出了准确定义，使用食品添加剂的调香白酒被从白酒分类中剔除，进一步加快了酒类产品结构的升级，低价光瓶酒被逐步取代。名酒优势进一步凸显。陕西光瓶酒市场，名列前茅的几乎都是名酒或名酒运营的光瓶酒产品，这也体现出了消费者在选择上的偏好。“光瓶酒最关键的一点是价值回归，价格必要与价值等同，这样消费者才能有消费的忠诚度。汾酒玻汾、西凤高脖绿瓶、西凤375酒、郎酒顺品郎、小郎酒都是兼具品质价值和品牌价值的，具有超级光瓶大单品的基因。”马斐认为。当光瓶酒呈现出高端化、集中化之势，不少名优白酒品牌也窥见了这一走向，纷纷推出新品占位。汾酒?献礼版、尖庄?荣光、高沟标样系列、金种子头号种子、叙府?经典白盖等都引领着光瓶酒行业进入标准化、规范化、品质化时代。除此之外，有行业人士认为，随着消费需求的多元化，与新一代消费群体的逐渐崛起，光瓶酒在产品与营销上，也逐步聚焦细分市场，年轻化、多元化成为未来发展的重要趋势。九频道观察发现，整体而言，当前代表年轻时尚化的光瓶酒、光瓶小酒等在陕西市场的表现还并不十分明显，市场有待进一步孵化与培育。 jigxipgo